Аффективная эвристика

Аффективная эвристика — это когда субъективные впечатления о хорошем или плохом используются как эвристика — источник быстрых суждений. Ощущения комфорта и дискомфорта являются центральными для человеческого мышления и влияют на появление аффективной эвристики вместе с замечательными искажениями — одними из моих любимых.

Давайте начнем с относительно безобидного искажения. Представьте, что вы переезжаете в новый город и должны перевезти на корабле старинные дедушкины часы. В первом случае эти часы — подарок от ваших дедушки и бабушки на ваш день рождения. Во втором — тоже подарок, однако от дальнего родственника, которого вы почти не знаете. Сколько вы заплатите за страховку, по которой вам выплатят 100 $ в случае утери часов? Согласно исследованиям Си и Канрейтера1, испытуемые готовы заплатить больше чем в два раза больше в первом случае. Это может звучать достаточно рационально — почему бы не заплатить больше за более ценный объект — пока вы не поймете, что сумма за страховку не защищает часы, а только гарантирует вам выплату, если часы будут утеряны, причем сумма выплаты в обоих случаях одинакова. (да, кстати, предполагается, что страхование проводится сторонней компанией, так что все работы по перевозке часов будут одинаковы по качеству в обоих вариантах).

Ну ладно, это не звучит особо безумно. Тут можно вывернуться, утверждая, что испытуемые страховали аффективные исходы, а не финансовые — возмещение убытков.

Тогда как насчёт такого? Ямагаши показал2, что испытуемые оценивают болезнь как более опасную, если описывать её как убивающую 1286 людей из 10000, чем если сказать, что в её случае вероятность смерти пациента составляет 24,14%. По-видимому, мысленный образ тысячи мёртвых тел пугает гораздо сильнее, чем мысленный образ одного человека, который скорее выживет, нежели умрёт.

Подождите, есть и похлеще.

Предположим, что аэропорт должен решить, потратить ли средства на покупку нового оборудования, в то время как критики утверждают, что деньги нужно потратить на увеличение безопасности. Словик предоставил3 двум группам испытуемых аргументы за и против покупки оборудования, с шкалой ответов от 0 (не поддержал бы вообще) до 20 (сильная поддержка). Одна из групп увидела меру, описанную как спасающую 150 жизней, а вторая — спасающую 98 % из 150 жизней. Гипотеза, которая вдохновила на проведение этого эксперимента, гласила, что спасение 150 жизней звучит хорошо, но неясно, много ли это? Мало? В то время как спасение 98 % это что-то явно хорошее, потому что 98 % близко к верхней границе процентной шкалы. И вот спасение 150 жизней получает среднюю поддержку в 10.4, в то время как спасение 98 % из 150 жизней имеет среднюю поддержку в 13.6 голосов.

Или рассмотрим отчет Деней-Ра и Эпштейна4: испытуемые, которым предлагали возможность выиграть 1 доллар каждый раз, когда они случайно вытаскивали красный шарик из непрозначной емкости, часто предпочитали вытаскивать шарики из емкости, в которой было больше самих красных шариков, но меньшая их пропорция. То есть емкость со ста шариками из которых 7 красные предпочиталась аналогичной с десятью шариками, один из которых красный.

Согласно Деней-Ра и Эпштейну, испытуемые, когда их опрашивали после эксперимента, утверждали, что хотя они и знали, что вероятности не в их пользу, однако они ощущали, будто их шансы выше, когда у них больше красных шариков в емкости. Для тебя это может звучать безумно, о Подкованный в Статистике Читатель, однако если ты подумаешь тщательней, то ты осознаешь смысл этого. 7 % может быть и выглядит хуже, чем 10 %, но это более чем компенсируется бо́льшим числом красных шариков. Да, вероятность меньше, но у тебя всё же больше шансов выиграть. Ты должен медитировать на эту мысль, пока не достигнешь просветления и не поймешь, как остальная часть планеты представляет себе вероятность.

Файникейн5 тестировал теорию, что люди склонны обобщать свои суждения об определенных плохих или хороших чертах чего-либо в общее хорошее или плохое ощущение об этой вещи. Например информация о возможном риске или возможной выгоде атомных станций. Логически, информация о риске никак не связана с информацией о выгоде. Если существует определенный факт, что конструкция реактора такова, что он пассивно безопасен (не достигает критической отметки даже при выходе из строя систем охлаждения), это не влияет на то, будет ли он производить меньше отходов, или давать электричество используя меньше топлива и т.д. Все это может быть хорошо, однако не стоит смешивать это в одну кучу. Тем не менее, Файникейн обнаружил, что для ядерных реакторов, природного газа, пищевых консервантов и т.д. предоставление людям информации о большой выгоде заставляло их воспринимать продукт как менее рискованный; а если акцентировать внимание на высоких рисках, то люди воспринимали продукт как менее выгодный, и так далее.

Он также обнаружил, что в условиях нехватки времени обратная зависимость между воспринимаемым риском и воспринимаемой выгодой растет, в соответствии с обнаруженным фактом, что нехватка времени, недостаток информации или отвлечение — все это увеличивает долю эвристики восприятия в сравнении с аналитическим обсуждением.

Ганза обнаружил6 сходный эффект в области финансов. Согласно стандартной экономической теории, доходность и риск должны коррелировать положительно — или говоря другими словами, люди платят более высокую цену за безопасные инвестиции, что снижает доходы; акции обеспечивают больший доход, чем облигации, однако имеют соответствующий более высокий уровень риска. При оценке знакомых акций, суждения аналитиков о рисках и доходности положительно коррелируют, как обычно и ожидается. Однако при оценке незнакомых акций аналитики склонны оценивать их как хорошие или плохие в общем — низкий риск и высокие доходы или высокий риск и низкие доходы.

Для дальнейшего чтения я рекомендую отличную обзорную статью Slovic et al: «Rational Actors or Rational Fools: Implications of the Affect Heuristic for Behavioral Economics» (2002).

• 1. Christopher K. Hsee and Howard C. Kunreuther, «The Affection Effect in Insurance Decisions,» Journal of Risk and Uncertainty 20 (2 2000): 141–159, doi:10.1023/A:1007876907268.
• 2. Kimihiko Yamagishi, «When a 12.86% Mortality Is More Dangerous than 24.14%: Implications for Risk Communication,» Applied Cognitive Psychology 11 (6 1997): 461–554.
• 3. Paul Slovic et al., «Rational Actors or Rational Fools: Implications of the Affect Heuristic for Behavioral Economics,» Journal of Socio-Economics 31, no. 4 (2002): 329–342, doi:10.1016/S1053-5357(02)00174-9.
• 4. Veronika Denes-Raj and Seymour Epstein, «Conflict between Intuitive and Rational Processing: When People Behave against Their Better Judgment,» Journal of Personality and Social Psychology 66 (5 1994): 819–829, doi:10.1037/0022-3514.66.5.819.
• 5. Finucane et al., «The Affect Heuristic in Judgments of Risks and Benefits.»
• 6. Yoav Ganzach, «Judging Risk and Return of Financial Assets,» Organizational Behavior and Human Decision Processes 83, no. 2 (2000): 353–370, doi:10.1006/obhd.2000.2914.