Дефицит

Нижеследующее в основном взято из книги Роберта Чалдини «Психология влияния»1. Я держу у себя эту книгу в трёх экземплярах: один для себя и ещё два, чтобы одалживать друзьям.

Социальная психология называет «дефицитом» ситуацию, когда нечто становится более желанным, если кажется, что оно менее доступно.

• Если двухлетний малыш окажется в комнате с двумя игрушками, одна из которых легко доступна, а другая находится за плексигласовой стеной, то малыш проигнорирует доступную игрушку и пойдёт к той, что кажется запретной. Если стена достаточно низкая и через неё легко перелезть, то разница в предпочтении между игрушками исчезает.2
• Когда в округе Дейд запретили покупать и хранить фосфатные моющие средства, многие жители ездили в соседние округа и покупали огромное количество этих средств. По сравнению с жителями округа Тампа, где такого запрета не было, жители округа Дейд считали, что фосфатные средства мягче, эффективнее, лучше справляются с въевшимися пятнами, и даже полагали, что фосфатные моющие средства легче наливать.3

Аналогично, информация, которая подаётся как запретная или секретная, кажется более важной и достоверной.

• Когда студенты университета Северной Каролины узнавали, что критика совместных общежитий запрещается, они начинали хуже относиться к совместным общежитиям (даже не знакомясь с этой критикой).4
• Когда у водителя была страховка ответственности, то присяжные в эксперименте назначали его жертве в среднем на четыре тысячи долларов компенсации больше, чем если у него такой страховки не было. Однако, если впоследствии судья говорил присяжным, что информация о страховке недоступна и её нужно игнорировать, то присяжные назначали в среднем на тринадцать тысяч долларов больше, чем если у водителя не было страховки.5
• Покупатели в магазинах, которым говорили, что говядина в дефиците, покупали говядины в два раза больше тех, кому говорили, что её достаточно. Покупатели, которым говорили, что говядина в дефиците и более того, информация об этом дефиците сама по себе дефицит — то есть мало кто знает, что говядины мало — покупали в шесть раз больше. (Поскольку исследование проводилось в полевых условиях, информация была фактически правдивой.)6

Обычно это явление объясняется «психологическим реактивным сопротивлением». Это словосочетание для социальных психологов заменяет фразу: «когда говоришь людям чего-то не делать, они начинают прикладывать ещё больше усилий». Судя по всему, здесь задействованы такие фундаментальные инстинкты, как сохранение статуса и сохранение возможностей. Когда какие-то другие люди пытаются ограничить нашу свободу, мы сопротивляемся. А когда есть риск потерять некую возможность, пусть даже по естественным причинам, мы пытаемся ухватиться за неё до исчезновения.

В обществе охотников-собирателей привычка хвататься за исчезающие возможности, вероятно, была довольно полезной — собирай фрукты, пока они пригодны в пищу. Однако в денежном обществе она может обойтись довольно дорого. Чалдини пишет, что в одном из магазинов бытовой техники, за которым он наблюдал, продавец, обнаружив интерес покупателя к какому-либо прибору, подходил и печально рассказывал, что товар закончился и последний экземпляр продали всего двадцать минут назад. Дефицит приводил к усиливающемуся желанию купить этот товар, и покупатель часто спрашивал, есть ли возможность найти такой же товар в кладовке, на складе, где угодно. «Хорошо, — отвечал продавец, — возможно, он где-то остался, я готов пойти и проверить. Однако, я правильно понимаю, что вам нужна именно эта модель и что вас устраивает её цена?»

Чалдини отмечает, что основной сигнал, на который стоит обращать внимание, — это желание обладать вещью, а не использовать. (Тимоти Феррис даёт похожий совет о планировании жизни: стоит спрашивать себя, какие переживания сделают вас счастливыми, а не какие приобретения или перемены в статусе.)

Однако самая главная проблема в желании недоступного заключается в том, что как только вы это получаете, оно перестаёт быть недоступным. Если мы не можем наслаждаться всего лишь доступным, наши жизни всегда будут полны разочарования…

• 1. Автор ссылается на издание: Robert B. Cialdini, «Influence: The Psychology of Persuasion: Revised Edition» (New York: Quill, 1993). Книга переводилась на русский язык, но содержание различных изданий может немного отличаться. — Прим.перев.
• 2. Sharon S. Brehm and Marsha Weintraub, «Physical Barriers and Psychological Reactance: Two-year-olds’ Responses to Threats to Freedom», «Journal of Personality and Social Psychology» 35 (1977): 830–836.
• 3. Michael B. Mazis, Robert B. Settle, and Dennis C. Leslie, «Elimination of Phosphate Detergents and Psychological Reactance», «Journal of Marketing Research» 10 (1973): 2; Michael B. Mazis, «Antipollution Measures and Psychological Reactance Theory: A Field Experiment», «Journal of Personality and Social Psychology» 31 (1975): 654–666.
• 4. Richard D. Ashmore, Vasantha Ramchandra, and Russell A. Jones, «Censorship as an Attitude Change Induction», «Paper presented at Eastern Psychological Association meeting» (1971).
• 5. Dale Broeder, «The University of Chicago Jury Project», «Nebraska Law Review» 38 (1959): 760–774.
• 6. A. Knishinsky, «The Effects of Scarcity of Material and Exclusivity of Information on Industrial Buyer Perceived Risk in Provoking a Purchase Decision» (Doctoral dissertation, Arizona State University, 1982).